新媒體環(huán)境下的廣播媒體路徑選擇

　　在新媒體環(huán)境下，通過最近幾年網(wǎng)絡(luò)、新媒體的發(fā)展，得出了盈利模式才是硬道理這樣一個結(jié)論。無論媒體有多新，不管政府如何強(qiáng)力推行，無論市場規(guī)模多大，若是沒有穩(wěn)定的盈利模式，未來前景依然迷茫。目前，新媒體無論從盈利模式還是它的社會影響力，都還處于不確定當(dāng)中。在這樣一個背景下，廣播這種傳統(tǒng)媒體的贏利點(diǎn)、利潤率依舊較高，營利模式穩(wěn)定，在競爭中依然有很大優(yōu)勢。

　　新媒體環(huán)境下，媒介的發(fā)展趨勢，要從廣告主的動向、媒體行業(yè)格局和受眾趨向這三方面把握。

　　從總體看，廣告主注重終端和營銷效果，而廣播是區(qū)域性媒介，是一個在區(qū)域市場當(dāng)中占有絕對優(yōu)勢的媒介。廣播要把握住自己與聽眾的粘合度比較高、區(qū)域性較強(qiáng)的特質(zhì)才能找到自己的生存空間。廣告主在公關(guān)及終端推廣費(fèi)用分配比例上升，廣告主策略制定更為理性，整合營銷傳播觀念日漸成型，新舊媒體整合、服務(wù)要求專業(yè)、完整（策略性）。這就要求廣播除了提供時(shí)段、時(shí)間服務(wù)的同時(shí)還要提供策略服務(wù)，在媒體服務(wù)日漸要求系統(tǒng)、專業(yè)的背景下，切合了廣告主的趨勢，必然吸引廣告主的青睞。由此看出，在廣播連續(xù)高成長率的基礎(chǔ)上，了解廣告主的狀態(tài)與需求，把握廣告主的趨勢，廣播依然有成長的空間。

　　當(dāng)下，新媒體層出不窮，媒介融合大勢所趨。在國家強(qiáng)力主導(dǎo)之下，三網(wǎng)融合目前步伐雖然緩慢，但是從國際大勢和技術(shù)發(fā)展趨勢來看， 毫無疑問，三網(wǎng)融合必然實(shí)現(xiàn)。這是對媒介融合影響最大的一塊。媒介融合趨勢下，新的媒介種類和業(yè)務(wù)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，但并沒有完全取代廣播樣式。

　　從受眾變化角度來看，受眾需求從分化到重聚。重聚后的受眾概念與碎片化之前的受眾概念已經(jīng)有所不同。重聚后的受眾，對廣播的收訊、目標(biāo)鎖定以及傳統(tǒng)意義上的細(xì)分市場和專業(yè)市場的建設(shè)十分有利。可以說受眾需求市場由“分”到“聚”，推動媒介市場的進(jìn)一步細(xì)分與專業(yè)。

　　廣播媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于路徑選擇—“雙輪驅(qū)動”，即傳統(tǒng)經(jīng)營做深做強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有效擴(kuò)張，進(jìn)軍新媒體。基本原則是著眼于媒體產(chǎn)業(yè)格局、把握客戶需求、順應(yīng)受眾的變化。傳統(tǒng)經(jīng)營上，在保持既有優(yōu)勢前提下，在保證盈利模式穩(wěn)定前提下，為廣播發(fā)展提供動力；而進(jìn)軍新媒體，這是一種長遠(yuǎn)的打算，一種對未來的規(guī)劃，一種適應(yīng)新環(huán)境的圖謀，目的是有效保證廣播的成長空間。

　　傳統(tǒng)經(jīng)營做深做強(qiáng)，首先要強(qiáng)化定位。在當(dāng)前環(huán)境下，一種媒體一支獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，獨(dú)特、細(xì)分、專業(yè)成為更現(xiàn)實(shí)的選擇。廣播在應(yīng)急、移動和伴隨性等方面擁有別的媒體無法替代的唯一優(yōu)勢。它傳收同步、速度快、靈活性強(qiáng)，在面臨重大事件、突發(fā)事件如戰(zhàn)爭、災(zāi)難時(shí)價(jià)值凸顯；車載移動人群的快速增長提升了廣播經(jīng)營，交通臺成為眾多電臺的經(jīng)營先鋒；廣播媒體的廣泛性、低門檻成就其為基礎(chǔ)媒體。廣播媒體天然接近農(nóng)村市場，而企業(yè)營銷下沉、下鄉(xiāng)活動和金融危機(jī)提升了農(nóng)村市場的價(jià)值。廣播作為區(qū)域媒體，對于區(qū)域各層面的參與度、融合度都很高，廣播發(fā)展的未來應(yīng)成為區(qū)域發(fā)展的重要軟力量，成為區(qū)域信息代理人和區(qū)域輿論代言人。增強(qiáng)區(qū)域營銷力需要強(qiáng)化節(jié)目與廣告聯(lián)動：以節(jié)目促經(jīng)營，以節(jié)目參與經(jīng)營，以經(jīng)營增強(qiáng)節(jié)目影響力。具體來說，就是要加大可經(jīng)營性節(jié)目的開發(fā)；將節(jié)目與活動緊密銜接；利用活動增強(qiáng)節(jié)目黏性；強(qiáng)化對于客戶銷售的介入。

　　其次就是機(jī)制改革，在制播分離的基礎(chǔ)上細(xì)化管理。電臺將廣告資源整合統(tǒng)一，廣告管理、廣告經(jīng)營分開；廣告部恢復(fù)經(jīng)營運(yùn)行、運(yùn)作職能；同時(shí)成立經(jīng)營管理辦公室，地位高于廣告部，作用是協(xié)調(diào)問題，整合資源，宏觀調(diào)控 。

　　第三是廣告經(jīng)營。要注意自營、代理機(jī)制的調(diào)整，在自營與代理之間尋求平衡。廣播在尋求代理合作與臺外合作時(shí)要注意的是，要保留足夠的經(jīng)營隊(duì)伍，不要選擇了廣告代理機(jī)制后就將自己的經(jīng)營隊(duì)伍一刀切，因?yàn)橐坏┐砉疽驗(yàn)楦鞣N原因無法繼續(xù)經(jīng)營下去，電臺沒有自己的經(jīng)營隊(duì)伍，會帶來很多問題；同時(shí)電臺廣告要優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，客戶類型要匹配頻率自身的定位。還要強(qiáng)化服務(wù)營銷功能，隨著頻率定位的不斷細(xì)分，涌現(xiàn)出一大批對象化、類型化頻率。這就要求廣告營銷服務(wù)不斷深化和精準(zhǔn)化，通過活動吸引聽眾，增強(qiáng)聽眾忠實(shí)度，增高節(jié)目收聽率，樹立頻率優(yōu)質(zhì)的品牌形象和提升頻率的社會影響力。幫助客戶實(shí)現(xiàn)面對面的終端營銷，互動效應(yīng)，以活動帶動廣播經(jīng)營；通過有針對性的前期廣告策劃和貼近性的后期營銷服務(wù)，協(xié)助客戶開展?fàn)I銷活動。

　　經(jīng)營擴(kuò)張方面，在增設(shè)新頻率的基礎(chǔ)上，跨地域聯(lián)合合作可以有效拓展空間，

　　在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張日漸廣泛的今天，廣播要在融合大潮中謀求高地，就需要不斷學(xué)習(xí)資本運(yùn)作，進(jìn)一步挖掘商業(yè)操作手段和技巧。在做好節(jié)目與廣告的同時(shí)，涉足手機(jī)、多媒體和其他產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)階段，行業(yè)壁壘已然不在，競爭加劇，如果僅僅把廣播當(dāng)作一個傳統(tǒng)媒體，來跟新媒體對壘，毫無意義可言。可以說，新媒體并不僅僅屬于網(wǎng)絡(luò)等新型的媒體樣式，其實(shí)，新媒體也包括廣播等傳統(tǒng)媒體。媒體發(fā)展的動力是資源與資本，我們應(yīng)該充分了解，廣播的資源是那些與電臺粘合度很高、習(xí)慣性很強(qiáng)的忠實(shí)受眾，我們應(yīng)該擁抱資本，跨越傳統(tǒng)，立足傳統(tǒng)而不要局限于傳統(tǒng)，去尋找自己的盈利模式，打破過去的那種行業(yè)壁壘，主動迎接新媒體的挑戰(zhàn)。

　　只要廣播自身廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好，自身定位規(guī)劃的好，數(shù)據(jù)使用的好，客戶不會輕視廣播媒體。