在新形勢下廣播廣告如何持續(xù)發(fā)展？

　　佛山人民廣播電臺  臺長助理

　　謝詩華

　　一、 金融危機沖擊下，佛山電臺的經(jīng)營現(xiàn)狀與應(yīng)對策略。

　　A：面對壓力和經(jīng)營現(xiàn)狀：

　　1. 越是強勢的主頻率，09年上半年的影響就越大，中小型區(qū)域頻率，有穩(wěn)步的提升。

　　2. 越是主力的行業(yè)受到的沖擊也越大，中小型的行業(yè)上半年在電臺有提升的空間。

　　3. 越是品牌客戶越是縮減份額，越是需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更精準(zhǔn)投放。

　　4. 因市場因素影響，媒體間守不住價格壁壘，影響整個大盤子的收入。

　　5. 媒體的高速發(fā)展與代理公司發(fā)展不般配，專業(yè)度有待提高，資本實力不足，吞吐量不夠，受市場影響資金鏈緊張。

　　6. 對于佛山電臺，受金融危機沖擊，工商品牌廣告的影響比醫(yī)藥廣告（20%）的政策調(diào)整相對要大。佛山電臺這幾年在廣告結(jié)構(gòu)的優(yōu)化方面一直在做出很多的努力，我們堅信品牌廣告行銷和活動行銷、品牌行銷才能保證我們的可持續(xù)發(fā)展。

　　B：應(yīng)對策略：

　　1. 調(diào)整了管理構(gòu)架與領(lǐng)導(dǎo)班子分工，由分頻率經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榉制芾恚挥煞制芾磙D(zhuǎn)變?yōu)榧訌娭髁︻l率陣營優(yōu)勢（新聞綜合、交通音樂、音樂娛樂頻率）與區(qū)域頻率聯(lián)合發(fā)展模式。

　　2. 減少內(nèi)耗，抱團作戰(zhàn)，抓大放小；因應(yīng)珠三角發(fā)展規(guī)劃和廣佛同城大背景，主力頻率陣營立足本地拓展外區(qū)域或市場，提高增量；區(qū)域中小型頻率立足服務(wù)本土受眾和區(qū)委政府。

　　3. 改變經(jīng)營中心工作職能，由統(tǒng)一管理分散經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一管理統(tǒng)一經(jīng)營。優(yōu)化經(jīng)營中心團隊，減少內(nèi)耗，一致對外，把原來分散在不同的頻率策劃主管與營銷總監(jiān)歸口管理，保留原來的合同管理與對專題管理的內(nèi)勤功能外，其他大部分工作就是做好對服務(wù)代理公司與外區(qū)域市場的開發(fā)，并計劃重新建立直營團隊，服務(wù)終端大客戶。

　　4. 下半年推出“填八補九”政策，通過業(yè)績評估調(diào)整行業(yè)代理政策，對一級行業(yè)經(jīng)營不善和部分資金不足的代理公司電臺經(jīng)營中心將收回廣告代理，增加電臺與廣告終端客戶接觸，從線上、線下為客戶做更到位的服務(wù)。

　　5. 多種經(jīng)營模式并存，拓展新的合作伙伴（跨頻率行業(yè)代理、單頻率認(rèn)額保底代理、合資公司經(jīng)營頻率模式、頻率保底承包、部分沒有招標(biāo)出去的自營），不能為一棵樹放棄整片森林，（沒有金融危機，和新媒體沖擊，日子會很好過，佛山電臺過去幾年基本上是走行業(yè)代理制）。

　　二、 運用多種經(jīng)營手段經(jīng)營廣播，深入挖掘廣播的自身價值。

　　1. 品牌頻率營銷：大造差異化頻率品牌，優(yōu)化強勢頻率影響力，開發(fā)帶動弱勢區(qū)域頻率的潛在力。

　　2. 品牌節(jié)目營銷：廣告與內(nèi)容有機結(jié)合，廣告植入式節(jié)目：建立廣告主與終端消費者的聯(lián)系渠道。直接見效的宣傳和團購活動；如；新聞頻率的娛樂化樓市家裝節(jié)目，組織聽眾看樓團（從佛山做到澳門），家私陶瓷家電樂購團活動，周周出團次次有成交），加強客戶對電臺的粘合度。

　　3. 品牌主持人營銷：廣播電臺的節(jié)目主持人比任何媒體都更有親和力和號召力。如：晚間談心類節(jié)目主持人和客戶聯(lián)合舉辦聽眾系列心理講座。

　　4. 品牌活動營銷：大型活動策劃與行業(yè)開發(fā)結(jié)合，形成品牌、形成系列。（大賽系列，夏令營系列，體育系列，美食團系列，歌迷會音樂會系列，旅游系列，車展系列，特別是紅色經(jīng)典系列，以毛主席珍藏品雕塑，紅色經(jīng)典旅游路線，紅色經(jīng)典節(jié)目60年60天等）。

　　三、 資本運營，投資廣播以外的項目，（演唱會、電影——葉文2；收購佛山國旅）

　　四、 未來的思考？

　　1. 媒體融合時代廣播新姿態(tài)。

　　A：任何一種媒介的單一市場價值正在衰減，在媒介組合和相關(guān)資源的結(jié)構(gòu)性配置中尋求媒介價值的提升，造成了媒介融合現(xiàn)實的趨勢和戰(zhàn)略。（如何為客戶做一站式的服務(wù)，佛山傳媒集團有先天的條件在作新的嘗試和探索。只要廣播具備整合營銷的專業(yè)不但不會在市場上失去份額，在某些項目上還是跨媒體營銷的主導(dǎo)者）如：行業(yè)協(xié)會合作，做跨媒體跨地域的整合營銷服務(wù)。

　　B：如果說媒介融合在培養(yǎng)跨媒體的全能記者是未來媒體發(fā)展的趨勢，那么在媒體融合時代，也將會出現(xiàn)更多由跨媒體整合營銷能力的廣告人。

　　C：拓展傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體結(jié)合的方式生產(chǎn)、發(fā)布并和受眾互動內(nèi)容是必由之路，傳統(tǒng)廣播與新媒體廣告的結(jié)合成為經(jīng)營傳統(tǒng)媒體要深思熟慮的新問題。我們相信廣播不會消亡，可是不考慮從內(nèi)容到經(jīng)營上與新媒體結(jié)合，最終一定不會有很好的出路。

　　2. 用開放的心態(tài)跨媒體與跨地域進(jìn)行相互合作，主動融媒，在合作中相互學(xué)習(xí)，優(yōu)勢互補達(dá)成共贏。（如集團內(nèi)部、省臺、廣州臺、TVS、GZTV、SOHU等）

　　3. 80后代廣告人，如何激勵培養(yǎng)成為新一代廣播經(jīng)營的銷售顧問、策劃顧問是值得思考的。

佛山人民廣播電臺  臺長助理 謝詩華