又一自帶光環(huán)的明星餐飲走向落寞。近日,北京商報(bào)記者注意到,明星鄭愷曾經(jīng)持股的火鍋品牌火鳳祥鮮貨火鍋(以下簡(jiǎn)稱“火鳳祥”)北京首店閉店,這也意味著火鳳祥北京已無(wú)在營(yíng)門店。實(shí)際上,從去年初,火鳳祥北京地區(qū)就出現(xiàn)陸續(xù)閉店的現(xiàn)象,而在非北上廣地區(qū)陸續(xù)開出新加盟店。不過(guò),一些加盟商告訴北京商報(bào)記者,目前由于不盈利也開始考慮是否退出。對(duì)于這個(gè)帶有明星屬性的品牌,火鳳祥可以說(shuō)是高開低走,從被指抄襲、食安問(wèn)題被曝光到加盟商維權(quán)、鄭愷退股,火鳳祥前路幾何仍是未知。然而,明星餐飲“翻車”的案例并不少見,做好餐飲生意不能僅靠加分項(xiàng)。
北京門店全部關(guān)閉
火鳳祥北京已無(wú)在營(yíng)門店。近日,北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),位于合生匯附近的火鳳祥已經(jīng)閉店。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到,餐廳大門緊閉,門店窗戶上已經(jīng)貼上“旺鋪出租”的字樣。
實(shí)際上,該門店是火鳳祥當(dāng)時(shí)在北京布局的首家門店,開業(yè)當(dāng)天數(shù)位明星齊聚,門店多日大排長(zhǎng)龍,瞬間“鄭愷開的火鍋店”占領(lǐng)社交平臺(tái),隨后在北京不同商圈陸續(xù)開店。如今,上述門店的關(guān)閉意味著火鳳祥北京地區(qū)的門店已經(jīng)全部關(guān)閉。
對(duì)于火鳳祥北京市場(chǎng)的發(fā)展和規(guī)劃,北京商報(bào)記者向品牌關(guān)聯(lián)公司火鳳祥(寧波)品牌管理有限公司以及前者股東之一虎虎生威(寧波)品牌管理有限公司均發(fā)去了采訪提綱,但截至發(fā)稿未收到回復(fù),品牌加盟熱線也未接通。
北京商報(bào)記者注意到,“火鳳祥鮮貨火鍋”微信公眾號(hào)的更新停留在2023年12月21日,微博上一次更新則是2023年9月8日。
雖然作為“大本營(yíng)”的北京市場(chǎng)已無(wú)在營(yíng)門店,但北京商報(bào)記者也注意到,火鳳祥其實(shí)早已瞄準(zhǔn)非一線城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,目前火鳳祥全國(guó)開業(yè)門店數(shù)60家,主要分布在三線城市。而去年8月,有媒體報(bào)道火鳳祥大量關(guān)店時(shí)提到,當(dāng)時(shí)全國(guó)門店數(shù)有100多家。這也意味著,不到一年的時(shí)間,火鳳祥關(guān)了近一半的門店。
加盟體系存漏洞
從火鍋“頂流”到“燙手山芋”,火鳳祥一路高開低走。開業(yè)沒(méi)多久,四川成都吼堂老火鍋在官方微博中發(fā)文稱“尊重原創(chuàng),拒絕抄襲”,指出火鳳祥火鍋與吼堂老火鍋在設(shè)計(jì)風(fēng)格、裝修設(shè)計(jì)等方面高度相似。隨后,火鳳祥火鍋為此事致歉。2021年8月,有視頻博主暗訪了火鳳祥門店,發(fā)現(xiàn)使用的鵝腸中殘留排泄物、黃喉變質(zhì)、生菜回收再用等問(wèn)題,隨后火鳳祥火鍋發(fā)布聲明并披露核查及處理結(jié)果。
直到2021年11月,明星鄭愷及公司似乎逐漸與該品牌撇清關(guān)系,鄭愷持股公司成了火鍋品牌火鳳祥的前股東。然而,明星光環(huán)褪去后,火鳳祥的日子似乎并不好過(guò)。同年,火鳳祥在寧波的門店遭拉橫幅維權(quán)事件。根據(jù)曝光照片來(lái)看,在火鳳祥一寧波門店門口,有人拉著標(biāo)有“火鳳祥掌柜鄭愷割韭菜詐騙,投資人血本無(wú)歸!”的橫幅。
“拿下總代理加上開店大概投了500多萬(wàn)元,雖然門店一年能賣到1300多萬(wàn),但各項(xiàng)算下來(lái)還是虧錢!币晃粎^(qū)域總代理告訴北京商報(bào)記者,出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因與市場(chǎng)和總部支持不夠都有一定關(guān)系,今年結(jié)束后是否會(huì)合作還不一定。該代理回憶道,剛加入火鳳祥時(shí),品牌還在和鄭愷合作,引流的效果也不錯(cuò),品牌還會(huì)幫各個(gè)地區(qū)進(jìn)行宣傳,現(xiàn)在扶持政策基本沒(méi)有了,無(wú)非就是進(jìn)取貨的關(guān)系。
不僅是對(duì)于加盟商的支持萎縮,品牌的加盟體系似乎也存在漏洞。上述總代表示,雖然300多萬(wàn)的區(qū)域代理費(fèi)比開店還高,且五年一續(xù),但拿下區(qū)域代理之后便可以向其他意向者收取加盟費(fèi),費(fèi)用也由自己決定。除了加盟費(fèi)之外,品牌嚴(yán)格要求需要在總部進(jìn)貨,總代理的拿貨價(jià)更低,可以向其他加盟商賺取差價(jià)。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出,火鳳祥的北京門店關(guān)閉揭示了明星效應(yīng)背后的脆弱性。品牌初期的快速崛起與鄭愷的明星光環(huán)有著分不開的聯(lián)系,但這種光環(huán)并未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)穩(wěn)固性。在餐飲行業(yè),品質(zhì)和服務(wù)始終是核心,而火鳳祥在這些方面顯然未能達(dá)到消費(fèi)者的期望,導(dǎo)致品牌逐漸失去市場(chǎng)吸引力。
詹軍豪進(jìn)一步指出,一般來(lái)說(shuō),明星餐飲的初始優(yōu)勢(shì)在于能夠快速吸引公眾注意力和媒體曝光,從而節(jié)省大量的市場(chǎng)推廣成本,但此優(yōu)勢(shì)往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。除了過(guò)度依賴明星效應(yīng)外,品牌管理不善、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、市場(chǎng)定位模糊等因素都是明星餐飲翻車案例頻出的原因,也使得明星餐飲在面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)顯得尤為脆弱。
回歸餐飲本質(zhì)
近年來(lái),明星餐飲因?yàn)槭称钒踩、運(yùn)營(yíng)管理、加盟糾紛等問(wèn)題導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)異常的案例比比皆是。前不久,剛開業(yè)一個(gè)月的白敬亭咖啡店因?yàn)轱灨墒蹆r(jià)引發(fā)爭(zhēng)議,張翰曾主理的烤肉品牌“燒本燒”被申請(qǐng)破產(chǎn)。更早之前,陳赫創(chuàng)辦的賢合莊因?yàn)榧用司S權(quán)、食品安全等問(wèn)題多次登上熱搜,而關(guān)曉彤代言的奶茶品牌“天然呆”因特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛被起訴。
而這些事件背后也顯露出,餐廳經(jīng)營(yíng)需回歸本質(zhì),單靠自帶光環(huán)并非長(zhǎng)久之計(jì)。
資深餐飲連鎖專家文志宏表示,火鍋市場(chǎng)門檻較低,但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈,且淡旺季分界線明顯,進(jìn)入夏天淡季后,一些品牌力不強(qiáng)的品牌就容易露出薄弱點(diǎn)。餐飲企業(yè)最終還是要回歸本質(zhì),在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和性價(jià)比上下功夫。
“就火鳳祥來(lái)講,需要從品牌的長(zhǎng)期發(fā)展考慮,而不是依靠短期的明星效應(yīng)。其實(shí),就行業(yè)而言,一線市場(chǎng)未必是明星餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng),下沉市場(chǎng)更可能為此類餐飲店發(fā)展提供更多空間!蔽闹竞攴Q。
財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰認(rèn)為,明星效應(yīng)可以帶來(lái)初期客流,但專業(yè)的餐飲管理團(tuán)隊(duì)是品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,必須重視供應(yīng)鏈、食品安全和服務(wù)質(zhì)量的管理。其次,餐飲品牌還應(yīng)持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)和維護(hù),避免過(guò)度依賴明星效應(yīng),更多地從產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)上入手,建立持久的品牌價(jià)值。
北京商報(bào)記者 郭繽璐 張?zhí)煸?/p>
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